新消费浪潮涌起、悦己意识觉醒、颜值经济盛行......充满变动的市场环境中,整体消费人群的消费偏好和背景呈现出细分化和多元化的发展趋势。在此大背景下,美妆个护、奢侈品、潮流服饰行业品牌需要在新场景、新趋势的到来下拥抱新变化,以更多元的营销灵感,于赛道中探寻新的破局之路。
凭借趋势预测、消费者洞悉、营销IP创新等,小红书正日渐成为美奢服品牌玩转新营销,找到人群破圈、生意增长可能性的首选地。
3月28日,小红书于上海举办首场「接头好戏」IP看片会——美妆个护·奢品·潮流服饰运动户外行业专场。在这场沉浸式的创意盛会中,小红书以新颖的影片形式,呈现平台IP理念内核与营销玩法,与来自美妆个护、奢侈品、潮流服饰行业的100+品牌、近十位明星好友齐聚一堂,共同探讨美奢服行业的2024趋势风向及营销新模式,透过小红书独特的内容社区生态、站内民主化的时尚潮流氛围,为美奢服品牌提供营销新视角。
创新玩法:解锁花式演出+多元互动,烘托高沉浸感氛围
为打造看片会的高沉浸感、高参与感,此次活动别出心裁地设置沉浸式风格展陈,从入场券、打卡签到点到展映会场,巧妙融合十大IP特色,在场外搭建了「接头好戏」之路,现场嘉宾们能够沿着打卡地图,沉浸式感受每一个营销IP,沿着「接头」路线,一同为「好戏」揭幕。
活动现场,IP影片以“重磅首映”、“限时点映”、“正在热映”、“路演嘉宾”四大单元逐一呈现,除了新颖、吸睛的影片,小红书还邀请一众艺人带来脱口秀、舞蹈、rap等花式演出。脱口秀演员小北围绕生活中买滑雪新手装备的场景,金句频出、欢乐轰炸全场,句句都是包袱,在轻松的氛围里巧妙传递「宝藏新品」之于大众的宝藏点。
当民族风遇上嘻哈,当慢人生活态度遇上说唱,会碰撞出怎样的火花?2019《中国新说唱》斩获第四名的Rapper新秀,与火枪FireGun带来独特的民族风rap演出《大理城》,浓郁的中式曲风,融合意境的饶舌歌词,声声入耳,落地大理苍山洱海之间,传递着IP「慢人节」背后的慢情绪价值。
「小美说」IP戏幕拉开,凭借《这就是街舞3》圈粉无数的舞者苏恋雅,带来诗意和美感兼备的舞蹈表演,从沉浸式的灯光氛围,到充满意境的诗集画外音,再到情绪充沛的舞姿,带领现场嘉宾仿佛漫步都市、森林等不同场景,感染力十足,以舞者姿态传递IP「小美说」的美好生活理念。
此外,现场更有种草天团惊喜助阵。老朋友许佳琪、新朋友阿云嘎与小红书商业化营销中心负责人美奈子一起,畅聊自己作为小红书用户的感受,并分享了对站内营销IP的经历体验。许佳琪表示,因为喜欢旅行,印象最深的小红书营销IP是“跟着明星出去玩”。将旅行的过程分享给自己的好朋友,这种分享是真诚的,而且会因为分享而加倍开心。
阿云嘎则在映后分享了自己的“影评”:大家在小红书上分享努力热爱生活内容的同时,也把自己的专业知识分享给更多的人。作为一个新朋友,希望能与大家分享更多关于音乐剧的一切、让音乐剧成为生活中精彩的一部分。
迎风而上:挖掘美奢服新机遇,时尚、美妆洗护赛道趋势前瞻
看片会更邀请到小红书营销中心总经理美奈子、消费决策部负责人凉子、小红书社区时尚负责人梦寒等嘉宾,向众多美奢服品牌阐述小红书营销IP布局,呈现时尚、美妆洗护赛道新风向,碰撞营销新灵感。
小红书商业化营销中心负责人美奈子表示,2024年是小红书布局IP营销的第三年,首场IP看片会于小红书和品牌而言,都是一场重要的仪式,小红书期待和品牌一起用创意带动生意,上演更多出「好戏」,一同开启营销新篇章。
通过对美妆洗护行业新气象、新视角进行深入洞察,小红书消费决策部负责人凉子带来「小红书美妆趋势发布」,基于户外经济催生的美护新需求,围绕深入用户生活场景的“每日人设妆”、“live现场打call妆”等趋势,对「百城之美」「养肤日历」等美妆个护行业IP进行详细解读,为品牌在2024年的发展提供营销新灵感。
小红书拥有3亿月活用户,这些热爱分享、追逐时尚、具有高消费力的年轻用户,不仅将小红书作为穿搭指南第一站,也在分享与交流碰撞中催生出新的时尚流行趋势。现场,小红书社区时尚负责人梦寒带来「小红书时尚趋势发布」,回顾2024开年“格雷系穿搭”的爆发式破圈,再次证明了小红书在时尚领域具有引领大众风格趋势方面的能力,以及将新趋势孵化并放大的影响力。此外,梦寒从“女子力UP”、“东方美学”、“风格重构”、“色系灵感”四个维度分享时尚新趋势,帮助奢侈品与潮流服饰行业品牌厘清来年发展新方向。
营销破局:构建沉浸式看片场域,洞见小红书营销IP新价值
基于蓬勃生长的内容生态与海量的真实用户,过去一年,小红书营销IP与用户、明星、博主、品牌紧密联动,扎根平台土壤,打开生活的万种想象。此次看片会通过不同类型、不同风格的影片“上映”,向现场嘉宾深刻传递IP背后的理念内核、创新玩法、方法论及营销价值。
01全新IP重磅首映,助力抢赢先机
“重磅首映”单元解锁了小红书站内的多个超级营销IP。包括全新重磅升级的「宝藏新品」、奥运年运动大事件「大家运动周」、商业化+社区+文旅政府首次三方联动的「慢人节」,通过场景拓新,打造大事件,联合各方共造热度。
「宝藏新品」2024年迎来重磅升级,通过专业鉴宝官+大众鉴宝官的评审甄选宝藏,打通从新品试用到UGC发布的链路,联动多个IP营造大事件,助力新品快速冷启和高效打爆,提升新品成功的确定性。
「大家运动周」以2024巴黎奥运会为营销锚点,计划在6-8月打造海内外运动周等多场运动盛宴,通过整合海内外线上线下资源,以更特色趣味、更烟火气的平台S+级观赛季IP,打造全民狂欢及全球同框的运动营销新范式。
此外,借力文旅趋势热潮,贴合“慢人”精神需求,小红书重磅打造2024年小红书S+大事件IP「慢人节」,小红书商业化+小红书社区+文旅政府首次三方联动,携手大理文旅政府、百大音乐人、100+明星与头部博主落地营销大事件,与品牌共同经营慢人社区,深入当代青年慢人生活场景。
02 趋势IP限时点映,推动乘风借势
“限时点映”单元以4支影片整合呈现28个IP,前瞻锁定平台新趋势。在内容维度上,全方位覆盖美奢服生活场景;在时间维度上,囊括全年营销及大小事件节点,呈现交叉式立体化的IP营销综合解法。
影片《时髦momo的一天》呈现「我的穿搭公式」、「流行黑话宝典」等潮流服饰IP,整合线上内容+互动+线下体验,与品牌共创流行风格;《momo的人生动线》则呈现「一起CITYRUN」、「开跑就趁现在」等运动服饰IP,展现各IP助力品牌抢占风格趋势、引爆新品上新、与目标人群深度沟通的多维营销价值;《momo的美时美刻》聚焦美妆洗护行业,呈现「放轻松实验室」、「气味漫游日记」、「人生奢享指南」、「真相研究所」等IP,助力美奢服品牌链接用户,探寻营销新的发力点。
聚焦全年重磅营销节点,本单元还呈现了「日日是好日」系列IP,涵盖「满分礼遇季」、「过年就来小红书」、「万物有时节」、「薯你会买」、「闪光青春派」、「放假计划」6大营销节点,满足全行业营销需求,助力品牌释放礼遇季、新年、节假日等节点营销势能,把握生意增长机遇。
03“N代”IP正在热映,激发营销破圈
“正在热映”单元重点展现了经典IP的迭代升级。「马路生活节&遛遛生活」「小美说」「外人节」「看中国」等站内极具影响力的IP,将在新的一年持续发力,通过拓人群、拓场景,不断拓展IP影响边界,携手品牌共同链接用户及场景,探寻营销多元可能。
立足小红书兴趣社区特性,「马路生活节&遛遛生活」通过调动城市生态和权威媒体共造趋势内容,带品牌“走出货架、走上马路”,创造更多线下体验,实现有效种草,第一季已实现用户投稿量7万+、博主打卡爆文率83%、线下活动人流3万+的亮眼成绩。创新用户小美生活体验的「小美说」已激发全网总曝光24.7亿+、16.9w+小美真实分享UGC、10w+用户深度参与四城线下活动的全域高热度。依托「小美历」的全新互动模式,「小美说」将通过覆盖全国的100场线下小美社区活动,不断放大用户的体验和品牌的种草价值,培养高粘性用户,助力品牌快速触达高潜人群。
与最会玩的年轻人有效沟通的「外人节」,已实现2.5亿+IP话题浏览量、8万+篇新增笔记。作为专为站内户外兴趣人群打造的狂欢盛会,「外人节」为品牌带来【线下体验+人+新消费需求场景+线上种草】的闭环,实现从硬核玩家到对户外感兴趣的“圈外人”全覆盖,助力品牌实现提效增长。聚焦国货种草的「看中国」,通过联动官媒共同造势,立体展现产品背后的精神内核、创新研发、文化表达、人文关怀、匠心精神等,活动总曝光达13亿、活动话题浏览量达1.4亿、激发3800w+次用户互动,助力中国品牌和中国产品种进消费者心里。
04“路演嘉宾”惊喜助阵,玩转娱乐营销
“路演嘉宾”单元发布了娱乐营销IP的新玩法,聚合明星、音乐、影视综多维度的内容和资源,为品牌娱乐营销提供全方位的解决方案。
从种草明星同款出行地的「跟着明星出去玩儿」,带动品牌引领家居趋势、占领家居消费场景的「超向往的家」,到与明星共造小红书直播间C位爆品的「星选直播间」,小红书IP发挥明星同款势能助力品牌实现品效合一。「星官宣计划」、「娱乐星薯地」则面向粉丝,帮助品牌建立明星营销、综艺营销新玩法,将明星、综艺影响力转化为品牌势能。
此外,「美好生活学院」串联21天的品牌美好生活养成计划,通过跟着明星打卡21天挑战赛,帮助品牌将产品体验转化为美好生活方式;「全明星系列」携手明星开启线下活动体验,借助明星效应放大品牌的生活场景种草力。
从传递营销IP理念玩法,到分享行业前瞻趋势,借此次看片会活动,小红书与品牌、用户建立起共同分享、探讨的沟通场域,为美奢服行业的营销破局、良性发展提供助益。
变幻的市场环境与用户需求,对美奢服品牌把握趋势、抓取人群、进行场景沟通的能力提出新考验。小红书营销IP既为用户提供了更多自我表达、寻求共鸣的机会,鼓励用户在多元化的生活场景下积极分享、创造新趋势。也帮助品牌与用户真实生活接轨,聚焦更具有行业适配性、场景启发性、高用户粘性的IP,找到链接用户的角度和场景,破圈触达更多用户,打开沟通视角,实现品牌影响力的放大,提升营销效能、链接生意的转化。
未来,小红书还将通过对各营销IP的持续升级与创新,不断焕新对美奢服品牌的赋能形式,与品牌一起深入目标消费者的生活场景,助力品牌撬动趋势,拓展场景、人群,为美奢服行业塑造更多营销范式。2024营销IP全新启航,小红书期待和品牌一起用创意带动生意,上演更多出「好戏」, 一同开启营销新篇章。